在《澎湃城市报告》第15期“核心二次元”的调研中，一些受访者将毛绒和“萌”“可爱”的玩具也看作是“二次元”产品，比中国玩具和婴童用品协会（以下简称“中玩协”）对玩具产业中的“二次元”定义——“潮流和收藏玩具品类”的定义更偏“泛二次元”。

《2024中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》明确提到成年人玩具增长率高，是未来发力的方向。但澎湃研究所研究员走访很多“二次元”商业空间时，却发现低幼IP占比非常高。

现存的国内偏“可爱”“萌”的玩具产业存在不同的赛道，本文通过分析玩具行业和它的上游“IP+”商业化过程中的3个主要方向：低幼IP衍生玩具、潮玩、表情包和吉祥物商业化产品，试图将笼统的“低幼”更细致地分类。这样可以找到未来玩具行业可以借助“泛二次元”模式，拓宽产业链，增强与其他行业融合，增量发展的路径。

玩具产业现状：低幼IP占据商业空间

2024年的CTE中国玩具展&潮玩展论坛（以下简称“论坛”）上，主办方中玩协将整个玩具产业中的“二次元”定义在“潮流和收藏玩具品类”，更细化的分类有盲盒、公仔（毛绒玩具）、模型和手办。

从2021-2024年不同国家、不同机构的调研数据都可以发现，人们更加偏好潮玩和收藏玩具品类。但实际情况是，在国内的商场中，低幼画风（主要面向3-12岁儿童，有时上限低至8岁）的IP占据了大量空间。

例如在上海静安大悦城南座的2~3层，3座规模较大的生活集合店——KKV、Loft和The Green Party中，起源自日本的Loft在门口布置“二次元”谷子时与国牌逻辑上的明显差别——更成年化的《咒术回战》立牌，左右两侧货架上男性向机甲和女性向公仔分明。而国产的商家如KKV会选择更低幼的IP放在入口，The Green Party则更多的是动物毛绒玩具。

近期与静安大悦城KKV合作的低幼IP。除特殊说明外，本文图片均为赵忞 摄

造成这种现象最重要的原因，是玩具产业在“泛二次元”中是动画的下游，产品受上游“IP+”的影响非常大——也就是借助企业通过创新和创意所形成的具有独特性和排他性的商业资产（IP），向动画之外拓展产业链战略。

首先，国内低幼动画的内容供给量非常大，并且已经与媒体平台深度绑定，占据了相当的动画市场份额。根据《大众日报》的调研，2019—2020年国产系列动画电影前十名中，低幼动画类型占比高达80%。骨朵网络影视于2023年11月发布的调研则显示，截至当年10月，优酷、腾讯视频、爱奇艺、芒果TV等头部平台共上线了112部低幼动画，其中暑期档8月上线27部。

其次，在“IP+”的战略下，衡量动画商品价值的标准不再是单纯的票房，而是包含了各种联名和授权的附加价值。这样造成的后果是，在短周期内低幼动画的“IP+”市场更容易扩大。低幼IP可以聚焦短视频，并授权母婴用品、儿童用品、IP开发的乐园和城市中亲子向的“第三空间”，作为沉浸式场景的一部分。这也导致低幼化的盲盒、毛绒玩具等作为“IP+”的商品，更容易出现在生活用品集合店中。

但内容生产依然是粉丝经济和“泛二次元”消费的源头，“IP+”不可能脱离了内容空谈商业。好内容、好话题，持续的运营规划搭配社交场域+情绪价值，是保持IP热度的三大要素。好的低龄化故事，可以做到“合家欢”，例如《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》虽然都因为早期在电视上的循环播出被人诟病，但因为大电影的基本内容（剧本）过硬，现在成为了衡量票房的“尺子”。

而人们所反感的“劣质低幼IP”，恰恰是剧本缺乏话题深度，同时角色形象单一，审美欠缺，无视动物的自然形态特征和习惯而“大胖小子”过度拟童化，或者将幼童简单披上动物外套“扮演”动物。

拟童化低幼IP借助渠道优势占据更多商业空间，会挤压优质成年向Q版形象创作。平面设计师沈玮曾被一家NGO委托设计敦煌飞天的角色，作为游学手册上点缀用的IP。她根据唐朝飞天的形象保留了男性特征，结合力士的圆眼睛，做出了有两撇小胡子的“大眼萌”形象。“小胡子是灵魂”，她解释说，是区分于现在市场上流行的飞天IP的亮点。但甲方无法接受，给的所有参考资料全是豆豆眼、额头点红点的大胖小子，让她失去了合作的兴趣。

动漫业界和玩具厂商愿意打造低幼IP，还有一个原因是误以为从小陪伴孩子长大的IP就是长周期IP，容易通过怀旧长期保持高消费频率。但从业十年的游戏用户研究员王沁心则提到，画风偏幼的作品，无论是否内容低幼，长周期变现都比较难：“比如《梦幻西游》（2003年出品），角色和logo都特别Q，一些早期粉丝的年纪变大后，就觉得拿不出手”，最终高龄粉丝选择了“退坑”而不是怀旧。

高年龄向的“情绪赛道”，是低幼IP一种升级方式

在商业体打造“泛二次元”主题区域的过程中，Q版角色、潮玩和公仔等传统“二次元”周边产品，与低幼IP商品化后的界限很难一眼区分，经常被放在一起。有不少青少年漫的受众对低幼IP，特别是那些缺乏美感、质感塑料却总能“以量取胜”的IP已经视觉疲劳，但他们能做出的反抗，很多时候也就是将《奶龙》“二创”，做成阴阳怪气的表情包，以“邪典化”（通过“非主流”文化趣味的表达，实现对阶级、种族、代际、性别或性取向等社会规训的反叛）来表达不满。

扭蛋机里的奶龙玩具。本文照片均为赵忞拍摄

但仔细观察奶龙的表情设计可以发现，它并非完全模拟“大胖小子”，也拥有一些成人化的表情，并不会让所有“核心二次元”都反感。表面看起来仿佛低幼赛道，但实际上的消费客群却可以叠加到看到其深层内核并产生共鸣的成年人。不少人也将其作为普通的表情包使用，表达自己的情绪。

真正走形象偏幼但精神内核成年化赛道的，经典的IP有 “不二马大叔”创作的老虎系列。虽然形象Q，但背后表达的主题是社畜的心酸和带娃的不易。还有日本的网红Chiikawa，该品牌也一直有一个偏向成人化的“看到生活的残酷，却依然热爱生活”精神内核。形态与精神的“反差萌”，让这类IP虽然各年龄段喜欢的原因不同，却能“合家欢”。

再比如意外走上这一赛道的jELLYCAT。它在英国本土是低幼向的，但到了国内，却因为审美不是传统低幼IP的“大眼萌”，反而受到了成年人的欢迎。而且它可以 “轻二创”，比如在毛绒上用手画出“黑眼圈”，表达社畜的疲惫，又暗合了现在“泛二次元”中年轻人喜欢DIY和“改娃”（在原有的材质上进行补、刻、打磨、上色等，从外观上变得和购买时收到的不一样）的风潮。

jELLYCAT的产品经常通过一些“丑”给人情感共鸣。

潮玩健康发展，要抓住“世界观”和“二创”

“潮玩”是潮流玩具的简称，起源于20世纪末的中国香港和日本，每个IP在整体上仿照波普艺术的“重复”，只在颜色、形态等细微处稍作改变，又保持每个批次提供“3%创新”的新鲜感并限量生产（所以经常采用盲盒模式），吸引人反复购买和批量收藏。

但并非所有价格相对低廉，且一直保持更新，鼓励消费者收集的小玩具都算是“潮玩”。例如林里手打柠檬茶附赠的充气塑料“小黄鸭”，脱胎自欧美儿童浴室玩具，但作为赠品时改变“肤色”、眼睛、配饰等，也吸引了很多白领顺带收集。

“小黄鸭不是潮玩，它没有到潮玩的级别。”资深手办爱好者、码农“高达”（化名）说。廉价的材质和粗糙的印刷，成本只有几分钱，作为附赠品没有问题，但不具备收藏价值，“大家愿意收藏也是因为喝了柠檬茶，觉得它可爱，舍不得丢，拿到隐藏款也很开心。但一旦攒多了普通款，就很容易陷入‘我为什么喝了这么多饮料’或‘我为什么收了这么多塑料垃圾’的自我怀疑中，然后迅速退坑。”

小黄鸭还有一个“更深层次”的玩法，是攒够了一定数量的普通尺寸，用其换取M号、L号的款式，高达说这样“可以腾出地方，同时可以炫耀之前的收藏量”。他自己就有M、L和XL的“金坷垃”款，但是无意中购买的：“闲鱼上有小黄鸭的二级市场，有认识的工厂老板报出价格，XL也就相当于一杯柠檬茶，这让我觉得整个‘攒鸭子’的套路充满了荒诞感——喜欢鸭子的话，我为什么不在闲鱼上直接买，还要喝柠檬茶？！”

当然，也有一些“隐藏款”的玩法可以被视为潮玩，例如为了装饰那些特殊的款式而购买配件，比如蝴蝶结、皇冠等，对其进行“二创”。“虽然那些配件也一眼廉价感，但它的玩法确实增加了收藏意义。”高达解释说。

质量较为粗糙的普通款，与相对具有把玩价值的收藏款之间的差距。

成本是潮玩能否“进化”成为手办的“壁垒”。良笑中国集团和信达证券共同发布的《潮流玩具行业之手办&盒蛋行业研究报告》提到，盒蛋制作上较手办工艺更简单，可实现工业化制作，以大众化的形象为主要卖点，形象设计需要满足更多人的审美引发共鸣，产生购买行为。

这就导致了潮玩产业曾一度以“没有故事”为自豪，并且热衷于对标“不需要剧本就能火的Hello Kitty”（其实它的长盛不衰有政治因素），出现过战略误判，例如以Molly为代表，赛道过度集中于同质化的“治愈童年”娃娃形态。早在2019年，泡泡玛特创始人王宁就已经预感到盲盒模式太简单，红利会很快消失。

因此，泡泡玛特采取很多尝试，例如将“壳”与“瓤”对调的“招财宇航员”，宇航服形态基本不变，宇航员的内容可以添加孙悟空、招财猫等。表面上看起来依然延续了“没有剧本”的模式，但这些形象本身便是一个完整故事的代表，消费者很容易仅从形象便能从视觉元素的碎片中“脑补”出剧本——这很“二次元”。

手势和“皮下”的宇航员形象均有背后的故事，非常方便消费者“get”到，并接入相应故事同好的社交圈中。图片来源：泡泡玛特官网

高达认为，潮玩到手办之间的壁垒是“动漫衍生”，无论是先有动漫还是先有玩具，都必须有剧本。“手办是更具有收藏价值的，是对故事角色的复刻”。而良笑中国集团总裁丁宁曾在玩具产业的论坛上归纳，目前手办企业加入玩具产业的两个方向，一个是去剧本化，向潮玩发展；另一个是靠IP辅助角色，补充潮玩的世界观和场景，而后打通影视和娱乐产业。他将后者称为“再二次元化”。

可以看到，手办与潮玩相比，二级市场的流动性不高，而且没有“改娃”这样的“泛二次元”服务领域。潮玩相对于手办而言，反而在“二创”方面具有一些“核心二次元”的特点。当盲盒的潮水退去，潮玩依然可以找到其他增量方向，也可以单纯超越简单的“萌”和“治愈”，聚焦于发掘更多的情绪赛道。

表情包和吉祥物商业拓展，也可学习潮玩

玩具产业不仅是动漫影视行业的下游，也是“表情包”产业的下游，可以承接平面图IP商业的“商业回收”。例如借助“LINE”付费表情包出道的 “LINE Friends”，今年11月在大悦城开设了ROY6（一个全新IP系列）快闪店，还与TFBoys组合中的王源联动，进一步叠加和巩固了流量。

而它之前也与潮玩一样经历过大起大落。2015年时为LINE贡献了约17亿元的收入，占比接近24%。 但后来，它没有挖掘出IP更深层次互动的问题逐渐暴露。线下门店由于场景布置单一、周边产品更新频率低等问题，导致复购率并不高。2019年，LINE FRIENDS开始学习时尚产业“街头化”，从2021年起开始收缩主题体验店，转而聚焦在主题空间授权店以及和商业地产合作的快闪店模式。

现在ROY6中英文官网底部可以看到，四大官方账号入驻的平台——爱奇艺、微博、Instagram、YouTube，其中中国的网络媒体平台占据了半壁江山。

Chiikawa则走了另一种路线，它从一种比普通日漫更轻量级，更偏表情包，但比LINE FRIENDS要“重”的状态，开始它的“IP+”道路。这导致早期日本国内对它是否属于“二次元”都产生了困惑，随着漫画剧情的不断丰满，Chiikawa才最终被纳入“核心二次元”范畴，并进一步潮牌化。尽管其IP的商品化更多采用的是毛绒玩具模式，但走的是“核心二次元”的商业化路径。

而国内类似于吉祥物的IP，也存在着难以“超越表情包”或超越节事场景，继而实现可持续发展的问题。这也是“世界观”和“人设”缺失导致的——只特定场景摆上特定雕塑，或者特定产品上加上特定图案，仅起到活跃气氛的作用，当特殊的场景/节事结束，该IP便迅速失去重复购买的价值，只剩下存量的二级市场，靠纪念意义撑起收藏价值和升值预期。

如果遇到一年一次这样周期较短，城市固定的节事活动，其实完全可以在现有IP的基础上增加动漫“小故事”，或者类似于潮玩的“3%更新”，进一步丰富吉祥物的文化内涵和收藏价值。与2010年世博会吉祥物“海宝”相比，2022年冬奥会的“冰墩墩”在今年年底设计了“蛇年款”，就是吉祥物学习潮玩，拓展品牌周期的一大突破。

另外，吉祥物还可以更多参考“二次元化”的不同做法，例如考虑增加动漫故事走“情绪消费”路线，鼓励“改娃”走手工DIY路线，换用更好捏的优质材质走“减压路线”等。

总结

从玩具市场和商业空间的呈现中可以看到，从动漫拓展成为玩具的“IP+”模式，容易因为媒体平台对低幼IP的过度投资，而通过商业空间的方式释放在城市中，即大卫·哈维的“时空修复”。另一方面，由于中国的玩具产业长期与婴童用品绑定，在IP创造上难以像日韩青少年文化那样，提供全球化的文化产品，同样导致了低幼赛道上的“内卷”。

因此玩具产业在低幼IP升级时，可以尝试首先让低幼形态超越“萌”“可爱”，提供更多成年化的情绪价值，而且不止于“治愈”“社畜”“怀旧”“解压”赛道，从而创造更有趣的产品。在这个过程中，还需要用“剧本支撑”和“二创”拉长消费各个环节，创造更多服务体验。

潮玩、表情包、吉祥物相较于低幼IP，反而缺乏核心动漫和影视内容的支持。因此它们在商业化道路上，更适合增设“世界观”和“人设”，让角色形象更加丰满，甚至可以追加动漫影视作品，补充内容短板。在设计开发环节，好的玩具产品也需要具备一些可以让人“从要素碎片自己写剧情”的空间，而后嫁接到更大的“泛二次元”商业回收网络中。

而在消费环节， IP运营者也需要鼓励消费者的创造力，为二级市场增加更多的服务，而不仅考虑“盲盒”“抽卡”这类重复购买甚至金融化的模式。

来源：澎湃新闻