文创衍生品开发是一个复杂的系统工程，涉及前期的授权、设计、研发、生产和后期的销售、供应等环节，每个环节都需要精心策划、严格执行，确保产品品质与市场接受度。尽管中国文创衍生品发展潜力巨大，整体开发水平持续提升，但与海外发展较为成熟的市场相比，仍存在诸多问题和挑战，亟待解决。

美国迪士尼经典动画《狮子王》拥有多个产品形态，每个产品横向带动其他产业发展，价值链条延伸广泛。日本动漫产业在作品创作阶段，创作团队就会定期召集动画师、玩具工程师、市场人员开会，让每个环节发挥其专业优势，确保文创衍生品既能还原影视作品美学，又能通过安全检测，以协作模式推进项目进程。

《哪吒之魔童降世》与续作《哪吒之魔童闹海》，在文创衍生品开发上经历了不同境遇。《哪吒之魔童降世》上映时，市场的不确定性使得授权和衍生合作开发工作没有获得很高的关注。直到电影票房突破20亿元大关，才点燃了各方对衍生品授权开发的热情。在前作成功的基础上，《哪吒之魔童闹海》得以在相对低风险、高回报的预判下，获得更多的衍生品开发项目关注度。

“影视作品的文创衍生品能否在市场上取得成功，关键要看作品本身。与工业产品不同，我们无法通过小批量生产样品进行市场测试，文创作品一旦创作出来，就已完成了主体投入，其复制成本几乎可以忽略不计。这时，市场风险往往难以避免。”谢垭冰说。

在激烈的市场竞争中，降低风险并获取尽量高的收入是各方的共同目标。对于文创衍生品开发者来说，选择已具备市场潜力的优质内容和IP进行投资和开发，是规避风险的重要方式之一。对于新IP的衍生品开发，则更多要依靠企业的市场敏锐度来进行预判，同时也需要更强的产品研发能力，以确保衍生品自身的市场价值。

近些年，除了以内容驱动的文创衍生品，也出现了完全以形象开拓市场的潮流类IP衍生品。这类产品与依赖大部头动漫作品的打法不同，更注重为消费者提供直接的情绪价值，快速满足消费者的审美喜好，链路更短、见效更快。但情绪价值具有短期性，如不能与消费者建立更深层次的情感连接，将无法产生更持久的市场价值。

在朱敏看来，当前哪吒文创种类繁多、五花八门，但存在质量参差不齐、产品同质化、缺乏创新性等问题。同时，专业人才短缺也是制约行业发展的重要因素。由于部分产品的热销，模仿、侵权现象依然存在。要形成核心竞争力，版权保护问题亦须纳入考虑范畴，完善相关法律法规，加大对侵权行为的打击力度。

IP能否为消费者提供长久、深层次的情感价值，是其从“顶流”走向“长青”的关键因素。

最近，很多网友对《哪吒之魔童闹海》中的石矶娘娘产生了浓厚的兴趣，甚至有人提议以该角色形象为基础设计盐罐。对此，谢垭冰表示，内容研发与产品研发的协同合作对产品能否在市场上取得成功至关重要。文创的根基在IP内容，这要求开发人员对原作角色、情节等有深入理解，才能将IP的独特魅力、故事的精彩之处、传递的情感价值转化为工业产品设计，有效激发消费欲望。要实现这两个环节的紧密结合，需要出品方在项目初始阶段就有系统性规划，并有相应流程和机制来保障原创团队与文创团队之间的沟通协作。两个团队沟通协作得越紧密，越有利于文创衍生品的设计开发，否则难免会出现“两张皮”的现象，内容无法真正赋能产品，产品亦无法承载并延伸内容精髓，最终影响项目的整体市场表现。

“中国的文化宝库丰富多彩，只有深入挖掘文化内涵，才能在创意设计上找到靶向、打牢基础。同时，产品的多样性也非常重要，在产品开发中尤其应关注产品的在地性和文化差异。”朱敏认为，文创衍生品市场的高质量发展需要政府、企业和社会各方的共同助力、协同推进，使IP价值得到高效释放，不断激发文化市场活力。

来源：中国文化报